Hai presente quando vai in un negozio per comprare un articolo specifico e poi, dopo essere uscito, ti accorgi di aver comprato una lunga serie di accessori che non userai mai?
Magari sei andato in un negozio di elettronica per comprare uno smartphone e, poniamo il caso, sei uscito sì con lo smartphone, ma anche con una cover, il vetro per proteggerlo dai graffi, l’estensione di garanzia ed un paio di cuffie wireless.
Se ti è successo almeno una, di certo conoscerai quella lunga serie di pensieri che fai automaticamente per convincerti di aver speso bene i tuoi soldi, perché in fondo quegli accessori ti servivano.
Si chiama auto-convincimento, ed è un meccanismo di difesa che usiamo per non sentirci stupidi quando spendiamo più del previsto: magari l’offerta del singolo prodotto era anche allettante, ma l’abilità del venditore nel piazzarti il pacchetto completo ha prevalso sulla tua capacità di resistere alle pressioni, e sei finito per sforare sensibilmente il budget.
Perché questa sensazione ti interessa se sei un imprenditore? Perché è quella che può far fuggire i tuoi clienti.
Questo è infatti il principale limite delle strategie di up-selling, cioè di quelle strategie di vendita che mirano a vendere il pacchetto di livello superiore a quello richiesto dal tuo cliente, aumentando così il fatturato ed i margini sugli accessori, che per loro natura sono più difficili da confrontare con altri competitor.
Un altro esempio di questa strategia lo puoi trovare quando vai nel sito di RyanAir per acquistare un volo low cost.
Il prezzo del volo è molto competitivo, ma se poi vuoi portarti anche solo il bagaglio a mano, allora devi aggiungere decine di euro a tratta per l’acquisto del pacchetto che comprende non solo il bagaglio, ma anche il priority pass.
Se ti presenti all’aeroporto con il biglietto standard ma hai con te un bagaglio a mano, lo paghi ancora di più, e se poi vuoi il posto vicino alla tua giovane sposa, allora il prezzo si alza nuovamente. Alla fine è chiaro che se vuoi un servizio come quello delle altre compagnie aeree sei costretto a spendere come un qualsiasi altro normale biglietto.
Ora, perché questa strategia è limitata? Perché, lo ribadisco, fa sentire stupido il cliente.
Questo è anche uno dei motivi per cui moltissimi acquisti oggi si fanno su Amazon, o sugli e-commerce in genere: ordini il prodotto ad un buon prezzo, lo confronti con altri e ti arriva a casa senza farti sentire stupido. E in caso di problemi, lo rendi al mittente senza dover dare grandi spiegazioni ed il gioco è fatto.
A questo punto è chiaro che ci serve una nuova strategia per aumentare il fatturato.
Ora, proviamo a tenere quello che c’è di buono nella strategia dell’up-selling, ma cambiando il piano operativo: di buono c’è l’obiettivo di aumentare il lifetime value medio dei clienti, ovvero la quantità di fatturato che puoi cavar fuori da un cliente medio in tutto il suo ciclo di vita.
E’ evidente che, se gli importi medi per ogni singola transazione si alzano, allora si alzerà anche il valore medio di un cliente, a patto che quest’ultimo sia disposto a tornare. Ed è proprio qui la chiave del nostro ragionamento.
Se sei un’azienda gigantesca come RyanAir, poco ti importa che il primo Mario Rossi qualunque decida che vuole provare altre compagnie aeree, perché avrai altri milioni di passeggeri pronti a prendere il suo posto. Tieni conto che le previsioni per il 2019 dicono che RyanAir porterà oltre cento sessanta milioni di passeggeri in giro per l’Europa.
E’ chiaro che con numeri così, il problema di come si sente il cliente dopo aver usufruito del tuo servizio o non si pone, oppure è fortemente ridotto. Ma se sei un qualsiasi piccolo imprenditore, questo ti interessa eccome.
Dunque, la strategia che propongo è di aumentare il lifetime value dei clienti non forzandoli a comprare accessori non voluti, ma facendoli acquistare più spesso.
Mi spiego con un esempio.
Tutti abbiamo una pizzeria preferita. Questa pizzeria, che per comodità chiameremo Pizzeria da Pino, fa le pizze così buone che è sempre piena.
Pino, il titolare nonché capo pizzaiolo, è un simpatico quarantenne ben postato, innamorato del suo prodotto, e ben consapevole del fatto che i clienti adorano la sua pizza. I clienti arrivano, aspettano un tavolino libero, ordinano, mangiano e poi liberano il tavolino per altri clienti.
Pino può permettersi di avere i prezzi leggermente più alti degli altri, ma non vuole esagerare perché sa benissimo che il suo guadagno sta nella capacità si soddisfare i clienti appieno, così questi tornano molto più spesso. Alcuni tornano così spesso che ormai sono diventati loro amici.
Pino ha così tanta fiducia nel fatto che i suoi clienti torneranno presto che ha assunto un pizzaiolo in più, e riesce a sfornare i suoi capolavori ogni dieci minuti, aumentando al massimo la redditività del suo locale: sia perché serve molti clienti, sia perché aumentando la produzione può comprare a prezzi migliori. Anche lui offre servizi aggiuntivi come i dolci, ma li propone con garbo, e ne tiene una ridotta scorta perché vuole che il focus resti sulle sue pizze. Pino è felice 🙂 .
Se vuoi aumentare il fatturato, fai come Pino!
Non stressare i tuoi clienti per fargli spendere di più del previsto, ma assicurati di riuscire a farli tornare, magari anche a fargli portare nuovi clienti.
I clienti sono esseri umani, e tutti gli esseri umani provano piacere nel sentirsi consapevoli delle proprie scelte, quindi devi fare in modo che sia il cliente a voler tornare da te per comprare di nuovo.
Ok, tutto bello, ma come si fa?
Per farlo devi partire dai dati. Ti serve un sistema che ti dica quanto spende in media un cliente che acquista un dato prodotto o servizio, devi sapere mediamente ogni quanto torna da te, e devi chiederti cosa potrebbe spingerlo a tornare più spesso. Devi sapere quali sono i clienti più redditizi che tu abbia mai avuto, e quali sono quelli in cui hai perso soldi per aver venduto il servizio sbagliato.
Ce l’hai un sistema che ti dice queste informazioni?
E sei sicuro che i dati che inserisci siano reali, riferiti alla tua azienda e non buttati lì a casaccio?
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