Come tutti, pure io mi reputo una persona razionale e coerente.
Eppure, se uno guarda il mio estratto conto e controlla per cosa spendo i miei soldi, potrebbe anche non essere d'accordo con quello che ho appena detto. In effetti quello che compriamo ci dice molto di che tipo di persona siamo.
E una delle spese che mi accompagna da quando ho incassato i primi stipendi è il canone annuale American Express.
Molte volte, tra amici, mi hanno chiesto per quale motivo spendo per avere una carta di credito che non si può usare in tutti i negozi, quando potrei usare una qualsiasi altra carta.
Ed è stato rispondendo a queste domande indiscrete che ho capito il vero motivo per cui sono un cliente affezionato AMEX.
Ma ovviamente, a chi me lo chiede rispondo qualcosa sulle assicurazioni nei viaggi, o sui punti fedeltà ;) .
Io sono un cliente American Express perché ammiro il modo in cui fanno business: credo che il loro sia un brand strutturato molto bene, ed è mia intenzione spiegarti il motivo di questa mia convinzione, sperando che ci si possa tirar fuori qualcosa di interessante.
Vediamo quindi i tre motivi per cui American Express è un caso da cui puoi imparare molto per la tua piccola o media azienda:
1 - L'acquisizione dei clienti
Il modo più semplice con cui un cliente nuovo entra in contatto con l'universo AMEX è una carta omaggio: nel mio caso è stata la mia banca, una Cassa Rurale, ad offrirmi la carta verde in omaggio per un anno.
Questa strategia di acquisizione clienti, vecchia come l'umanità, si basa sull'idea che, una volta provato un servizio premium, un cliente faccia fatica a tornare indietro.
E' lo stesso principio per cui è molto raro vedere una persona che possiede un auto di lusso comprare una qualsiasi utilitaria. Oppure lo stesso motivo per cui, chi aveva un iPhone nel 2011, molto probabilmente ne ha uno anche oggi: ci si abitua subito a sentirsi speciali.
Una persona abituata ad uno standard di qualità elevato, generalmente tende a volerlo mantenere o aumentare nel tempo, e per questo è disposta a spendere.
In questo modo si aumenta il lifetime value dei clienti esistenti, ma si riducono i costi di acquisizione di nuovi clienti.
2 - Portare per mano il cliente senza bruciare le tappe
Il problema della strategia del far provare il servizio gratis sta nel fatto che, se il marketing esagera nel descriverlo, oppure il servizio non è veramente interessante, ci si brucia la reputazione ancora prima di ricevere un solo euro di ricavi.
E poi molte volte la fretta di incassare rende i venditori pressanti, e il cliente non ha il tempo di capire se il servizio fa per lui.
Per questo motivo adoro la strategia di American Express: ti accompagnano gentilmente verso l'alto della piramide dei loro servizi senza metterti fretta.
Ti chiamano solo operatori molto preparati, gentili, calmi ma dal tono informale. Il loro obiettivo è di farti sentire importante.
Si prendono il tempo di spiegarti tutti i vantaggi che hai ottenuto con la tua nuova carta, delle assicurazioni sui viaggi, dei punti fedeltà, del servizio di assistenza all'estero e di molto altro ancora.
E quando hai avuto modo di provarli e di abituartici, ti colpiscono con delle promozioni per farti accedere ad un livello superiore.
Ma solo quando sei pronto a desiderarlo.
3 - I dettagli che mi fanno impazzire
Ogni carta ha i suoi dettagli studiati per far sentire il cliente speciale e, in qualche modo, definiscono il suo livello di importanza.
Ad esempio, in tutte le carte è presente una piccola sezione in cui c'è scritto l'anno in cui sei diventato cliente.
Ma analizziamo le tre principali:
La carta verde ricorda la banconota da un dollaro, con quella cornice decorata tipica delle banconote americane, e, per come la vedo io, essendo l'entry level rappresenta il sogno americano, l'aspirazione alla ricchezza e alla possibilità di potersi permettere le altre carte.
Quella oro, ovviamente ricorda un'oncia d'oro.
E quella platinum pesa come il triplo di tutte le altre carte che hai nel portafoglio (effettivamente il peso del portafoglio conta ;) ).
Riassumendo
Una strategia di acquisizione clienti semplice ma duratura, un servizio premium, venditori che non bruciano le tappe, e dei dettagli di livello sono le caratteristiche che ammiro del marchio American Express.
Ma ovviamente per trasformare il tuo brand mediocre in una bomba come l'AMEX, prima devi avere il pieno controllo dell'esperienza del cliente, e di tutto quello che ci sta dietro.
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